Depuis plusieurs décennies, la publicité est accompagnée d’une faible fiscalité. Mesurée en 2022 par l’Institut Veblen et l’association Communication et Démocratie, cette fiscalité s’est élevée pour les trente dernières années à environ 2,5 %. (https://www.veblen-institute.org/IMG/pdf/rapport_pub_et_conso_version_longue.pdf)
Ce rapport préconisait une taxe de 8 % dont le gain était estimé à 1,66 Milliard d’euros.
Irriguant autrefois des médias nationaux - presse, télévision et radio -, cette publicité irrigue aujourd’hui ce grand réseau mondial, dont les géants du numérique sont les propriétaires.
Entre 2013 et 2023, la publicité en ligne a crû de 228 %. Elle concerne aujourd’hui la moitié du marché publicitaire.
De manière continue, cette fiscalité timide laisse cette valeur s’échapper. Ainsi, dans le droit fil de ces 2,5 % historiques, la taxe sur les services numériques, dite Taxe GAFAM, a été fixée à 3 %.
Rapportant 800 millions d’euros, ce sont donc 24 milliards qui s’en vont.
Cette inadaptation fiscale n’a pas échappé, en 2024, aux deux récents « Nobel » d'économie, Daron Acemoglu et Simon Johnson. Ils préconisent à leur tour une taxe de 50 %. (https://shapingwork.mit.edu/wp-content/uploads/2024/04/Digital-Ad-Tax_Policy-Brief.pdf)
Aujourd’hui, chacun peut l’observer et être aussi observé. Nos existences sont liées au smartphone. Partout, environ 24 h par jour, moins le sommeil.
Ce nouveau comportement humain appelle donc très naturellement une fiscalité inspirée de ce nouveau comportement.
La publicité, par destination, est un bien commun. Immatériel. C’est elle qui irrigue le système. Elle qui coule, dans cette transaction « attention-données » permanente.
Aucune entreprise privée, aucun particulier, ne peut tirer de tels profits en se positionnant sur ce chemin. Ce grand bouche-à-oreille mondialisé.
Sans attendre l’Europe, la France peut prendre les devants. Cela s'est justement déjà produit avec la taxe dite GAFAM. (Taxe sur le numérique : la France en pointe | info.gouv.fr)
Une taxation, qui serait on ne peut plus dynamique, car selon l’Arcom et la DGMIC, la publicité en ligne devrait capter près de 90 % de la croissance des recettes publicitaires d’ici 2030.
Précision : la date du 9 juillet 2025 correspond à la date de rédaction de cette note.